对话国寿利明光、中信保诚崔巍:产品变局预示的保险业新未来,强基固本丰富供给的方法论(内附视频)

保险

  8月11日,新浪财经和『慧保天下』联合出品的直播访谈节目《保险云端对话》新一期开播。

  本期是第1季的第2期,第1季的主题是“重新审视产品逻辑”。为什么需要重新审视?因为环境变了――除疫情防控常态化这一堪称“历史分水岭”的大变局之外,和保险业经营直接相关的市场底层逻辑和竞争态势也在悄然生变。

  本期邀请的嘉宾为中国人寿执行董事、副总裁、总精算师、董事会秘书利明光。利明光精算科班出身,1991年毕业于上海交通大学计算机专业,1996年获得中央财经大学货币银行学专业精算方向硕士学位,毕业即加入中国人寿,2012年升任总精算师一职。他还出任多个精算方面的社会职务,参与推动了很多重要行业规章制度的建设,在国内人身保险精算领域有非同一般的影响力。

  自1996年参加工作,利明光只服务过中国人寿一家公司,且一直从事产品设计开发方面的工作,可谓亲历见证了国内人身保险市场的发展变迁和人身险产品的一步步演变。

  在他看来,面对快速变化的外部环境,当下行业最重要的就是“强基固本、丰富供给”――监管层面近年来持续加强、完善制度建设,行业经营所依赖的制度和技术不断更新,这些都为引导保险行业稳健高质量发展、丰富产品供给创造了良好的环境。而就公司经营来说,必须坚持以客户为中心,通过多种举措不断丰富产品供给,产品概念已从小产品扩展至大产品,从单产品外延至“产品+服务+科技”相融合,不断提升保险产品与服务的效率和价值。

  此外,第1期节目嘉宾中信保诚人寿副总经理崔巍也作为特邀嘉宾现场助阵,参与讨论。崔巍指出,丰富产品供给有一个难点,就是产业链相关方不论是保险公司、中介公司,甚至是各式各样的第三方机构,怎么通力合作把一些所谓特殊人群、小众人群,从潜在需求变成真正的消费群体。以商业保险的方式运作,又能广泛覆盖到社会需求,这才是创新的巨大难度所在,而非哗众取宠,非要做出点别人从没干过的事。

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  以下为访谈实录:

  行业演变

  01

  历史视角下的产品演变逻辑:与多种因素相关,GDP是关键因素

  慧保天下

  在不同的阶段,市场主流产品也在不断地演变,每一次演变的内在逻辑和当时的市场特征是什么?当前阶段又是一个什么样的特征?

  利明光

对话国寿利明光、中信保诚崔巍:产品变局预示的保险业新未来,强基固本丰富供给的方法论(内附视频)

  实际上,产品的产生跟当时社会的技术、经济条件、社会保障体系、人民生活水平等各种因素相关。简单梳理一下,可以大致划分为2000年以前、2000―2013年、2013年至今三个阶段。

  2000年以前,我国保险密度和保险深度处于较低水平,保险产品形态简单,主要是普通型产品,例如人寿保险、重大疾病保险及一部分养老保险。

  2000年以后,保险产品形态发生了非常大的变化,从普通型业务逐渐的拓展到分红、万能、投连等,这些产品适应了很多投保人的需求,如分红险、万能险既有一定安全性,同时也可以分享一些额外的回报给投保人。

  2013年普通型人身保险费率市场化改革,2015年保监会推进分红型和万能型人身保险费率改革。这些改革进一步释放了产品开发活力,从此以后,伴随着主体增多和费率改革,中国市场上的产品形态进一步丰富起来。

  崔巍

  其实,利总刚才说的几个时点,正是我们国家人均国民收入变化最大的几个时点:2000年,我国人均GDP大概是1000美元,总量是10万亿元左右;2013年前后,GDP总量接近60万亿元,人均GDP约7000美元;2019年,GDP总量达近百万亿元,而人均GDP也突破了1万美元大关。这正好印证了刚才利总讲的那3个关键转折点,所以,背后有着内在的逻辑一致性。

  02

  现阶段监管政策导向:强基固本、引导高质量发展

  慧保天下

  目前各项监管制度呈现一种什么导向?具体的诉求是什么?

  利明光

  这几年监管做了大量的工作,也出台了各种制度规定,总结起来,监管的引导一是回归保障,回归本源;二是防风险;三是高质量发展;四是保证产品开发符合公序良俗原则。

  从制度建设方面可以总结出以上四点。例如,2015年开始的偿二代,其实就是紧扣保险业的风险管理展开;随后推出的资产负债管理制度,进一步转变公司理念,即保险公司的经营理念要以资产负债管理为起点;2019年新修订的《健康险管理办法》,是这几年大家一直讨论关注的,新规强调要成立事业部,且要求事业部配备精算、核保核赔、医学等专业人才,要有风控能力等,不一而足。

  崔巍

  如果总结利总刚才的4点,我觉得就是党的十九大中的一句话――保险业的核心责任就是解决人民日益增长的美好生活需求与不平衡不充分发展之间的矛盾,这就是我们企业的责任。

  我们的核心任务其实就是推动两件事:一方面是健康,另一方面是养老,这两个方面恰能体现保险,尤其是人寿保险最基本的职能。监管新规看上去五花八门,但实际上都是围绕主线的。

  慧保天下

  除开宏大的政治视角,站在行业的微观视角,每季度关于人身险问题产品的通报,重疾定义、生命表的修订,又体现了什么样的思路和导向?

  利明光

  要做好保险业,强基固本是关键。你刚才提到的一些重大工程,我和崔总都参与了。

  第一个大工程,重疾定义的修订。产品条款为格式条款,只有厘清重疾定义,才能真正维护多方利益,减少纠纷。此外,通过修订重疾定义,也才能跟上最新的医学实践。这个工程很复杂,涉及巨大人力物力,但只有把地基建好了,大楼才能稳固。

  第二个大工程,重疾发生率的研究。随着生活环境,包括诊断手段的变化,重疾的发病率在变化,检测率也在调整,研究重疾发生率才能够让保险业合理定价。如果研究不到位,这些业务就做不起来,风控也会出现问题。

  这两项大工程,简单的说,就是产品开发的风险管理基础,也是将来丰富供给的基础。

  崔巍

  其实产品创新的核心就是供给端创新,要想供给端创新,没有基础设施是不行的,就如车要跑得快,基础设施就是高速公路。刚才利总列举的两个例子,其实就是我们行业的高速公路,没有这些基础,所谓的创新就是空谈。

  利明光

  保险业经营像长跑,可能一般情况下我们能看到的是销售端,但实际上,在寿险业的经营过程中,仅产品开发就涉及诸多环节,要动很多脑筋,用一句话概括――前端对风险管理能力有高度要求,是技术密集型行业。

  市场应对

  03

  保险业供给能力随着消费者需求变化不断提升

  慧保天下

  我们关注历史进程,也关注监管,但产品问题的核心其实还是市场和消费者层面。环境在变,底层逻辑在变,消费者的消费行为或需求也发生了很大变化。近年来我们的保险产品有没有满足消费者的保险需求?

  利明光

  到目前为止,我国保险的渗透率还比较低。2019年年底,寿险的渗透率尚不足3%,保险密度也只有200多美元,比全世界的平均水平还低,未来的发展潜力还是很大的。

  近几年各个公司都高度重视产品开发,具备基本条件的基础上也尽可能的开发了很多产品,例如重大疾病保险、年金保险、人寿保险等,开发量很大,满足了部分有需求的消费者,但还有很长的路要走。

  崔巍

  胡总编刚才的问题问到了根子上,过去20年或30年实际上不是一个静态,消费者的需求也在发生重大的变化。就像刚才利总所说,2000年前产品比较简单。人均GDP都不到1000美元,百姓能用来满足保险需求的余钱也是有限的,更多地是选择先配置最基础的保障。重大疾病爆发的过去10年,我们的人均GDP正好进入甚至超过四五千美元区间。我觉得这两个过程是相辅相成的,保险业的供给能力也随着需求的变化在这个过程中不断提升。

  04

  保险产品正在从管“生老病死残”的狭义“小产品”走向“大产品”

  慧保天下

  保险本身其实就是卖服务的,因为它体现的就是一纸合同,即保单,所以它的内涵就是后续的服务,甭管是一年期、10年期、30年期或终身的一个服务,你选择某家保险公司,可能选择的就是某家保险公司带给你的服务内涵,但是服务的感知,可能只有给付或理赔时才能感知到,如何在不发生理赔的情况下,高频地感受到服务?

  利明光

  这个问题很难回答。近几年,整个行业都在围绕低频问题,通过加科技、加服务,增加接触频度。

  怎样才能让消费者在整个保险服务期内感觉到公司产品的温度?实际上,我们在产品开发过程中也做了很多思考。例如一个客户投保后遇到现金流困难,我们会提供保单贷款;这几年也逐渐地扩展一些额外的或叠加的服务,例如健康管理方案;包括一旦客户突发出险,可以感觉到公司的服务,公司一直在强调7x24小时服务,甚至是某些保险事故发生后,主动找客户。

  崔巍

  很明显能感觉到,不少公司在成交的一刹那关系很热乎,之后很多客户就再也没有人联系了。现在一些公司开始将出险后赔付延伸到出险前的健康预防,而后者是我们日常就关注的,也与保险理念非常契合;健康险新规也强调了健康预防、健康管理的重要性。所以,保险产品正在从管“生老病死残”的狭义“小产品”,走向“大产品”。

  利明光

  也就是说一旦购买了我们的保险产品以后,它会契合到生活场景里,例如健康管理,对保险公司来说,多了跟客户接触的机会,对客户来讲,实际上是改变了生活的支出、医疗的支出,最终效果也是降低保险公司成本。

  公司之道

  05

  产品考验险企资产负债管理能力

  慧保天下

  作为占据市场1/5市场份额的中国人寿,在提供一揽子保险服务方面,有一些什么样的做法?

  利明光

  从小产品到大产品的转化,我很赞成,这其中既有竞争的原因,也有更好服务客户的考虑。早期,产品开发是任务导向,大家都是盯着条款数量,但现在随着客户的意识提高,其需求是不一样的,而且是多样化的,一个产品或几个简单产品的叠加解决不了问题,就必须从小产品到大产品,体现产品之间的协同,包括集合效应等,或更广的产品概念――加入其他服务,包括健康管理服务等,设计一个产品一定是很舒适的融入客户生活之中。

  从公司层面来看,这几年监管部门在强调资产负债管理理念,结合大产品概念,保险公司也一直在实施资产负债管理,这样既可以更好地满足客户需求,也可以使公司经营管理处于可控范畴。

  崔巍

  刚才利总说到资产负债管理,大部分普通消费者可能觉得“这个是保险公司的事,跟我没什么关系”,其实恰好相反。消费者买保险的本质核心不是为了买纸(合同),而是买安心买放心。而如何做到安心放心,而且是长期的安心放心,不是提心吊胆?其实核心就在资产负债管理。这是公司能力强弱的综合体现,非常有用,非常关键。

  利明光

  举个例子,比方说怎样与客户有关系――我们的长期业务里边,分红型的、万能型的业务,有一部分收益将来是要跟客户分享的。好的资产负债管理能够把长钱用长用好,获得较高的回报,一部分回报会反哺消费者,所以这是有用的,客户只是没看到。

  所以,有时候单纯讨论产品贵贱不是最重要的,因为产品后半程尚未开启,客户有一部分利益还没有获得。

  崔巍

  本质上就是强基固本,也就是刚才说的保险业基础设施。消费者可能当前更关心条款和服务,但如果背后能提供利总提到的这些,才是保险公司真正的 “基”或“本”所在。

  06

  保险这种极特殊的商品,体验不应该只聚焦于购买的一刹那,该快的要快,该慢的要慢

  慧保天下

  近几年,我们观察到一个现象,一些互联网势力对很多内容进行简化,以提高用户体验,对保险行业传统运行规则造成挑战,面对这种情况,有哪些是需要调整和完善的?

  崔巍

  您刚才说的强基固本、丰富供给、提高客户体验,其实我认为这些都没错,而且是我们供给方或企业方应该追求的。客户是上帝,我们应该让上帝体验更好,但同时我们也有责任――跟上帝讲清楚:最好的体验应聚焦在哪。

  对保险这种极特殊的商品来说,体验不应该只聚焦于前端购买的一刹那,但现在我看到大量的体验改善仍然聚焦在购买部分。拿购买流程简化方便来说,如果一切是在合法合规,保证消费者的知情权的前提下那是没错的,但不能过度。消费者真正关心的不是仅仅把一纸合同搁家里,而是后续理赔的安心和放心。能够覆盖全家的风险,这才是核心,是客户体验的关键。行业要是真能抓住这一点,那就算是抓住了牛鼻子。

  利明光

  刚才受崔总启发,我补充两点。第一,保险消费应该是这样,尤其是在一开始购买的时候,该快的一定要快,该慢的一定要慢,什么意思?

  比方说投保时,如果你购买的是长期业务,而且交纳的保费较高,你要不要仔细思考一下?所以,这时候应该给客户创造一个慢环境。什么时候快?比方说发生事故的时候。所以要该慢的时候一定要慢,而销售端不一定一味强调快,这是我个人观点。

  第二,竞争力跟数理逻辑。寿险是长期的事情,需要长期不断地经营;量化风险要基于一定的数据,即大数法则。所以其实不论是哪一个点上去做类似于保险的事,我个人觉得就是如果数理基础不发生变化,它本质上是一样的,至于说哪一个环节上感受有差异,那只是某一个时期的事情,而不是永久的事情,所以概括一下,我还是觉得该慢的时候慢,该快的时候快,还得要基于大数法则,现在还没发现别的数理技术,崔总你发现了吗?

  崔巍

  没有。核心的关键我自己的认识也是这样:正确认识保险的供应,既是消费者的责任,也是保险公司的责任。买保险的核心目的是什么?不止是为了买的时候痛痛快快,我相信更重要的是利总说的该快的时候他能给我快。买的时候不要轻易下定决心,买了之后也不要轻易后悔,这是保险这种商品的一大特点,即重视售后的服务质量,而这些都需要强大的品牌支撑。

  07

  以客户为中心提供保险+科技+服务已使保险逐渐成为保障的必选工具

  慧保天下

  您一直主管国寿的产品开发设计,在所谓的强基固本、丰富供给方面,公司有些什么尝试?或者说近几年的新推出的产品和以前相比,有哪些不一样的地方?

  利明光

  我觉得,我们这几年最大的改变有以下几个方面:

  一是进一步强化了以客户为中心的理念。我举个例子,保险需求的调研非常困难,原来我们各分支机构都建立了需求信息网,可以随时收集客户的需求,但是多年经验告诉我们,这是远远不够的,所以这几年我们下了很大力气,也通过社会第三方来调研公司产品是否满足客户需求,因为第三方的观点相对客观,实践效果还不错,公司会不断的持续分析研究。

  二是强调“保险+服务+科技”。这几年,公司运用互联网、大数据等技术,实现了科技赋能队伍、网点、运营,加快推进网点网络实时互通、日常办公智能升级,持续优化智能核保、智能保全、智能理赔等应用场景,构筑了开放共赢的数字生态。

  三是强调高质量发展。公司所设计的产品、拓展的业务,不能光想着今天,明天甚至后天都得想到了。

  四是让保险真正成为保障必选工具。围绕以上工作,我们一直在反思,我们的产品设计到底存在着哪些优点或缺点,还有一个最重要的因素、也是我们坚持的,是开发的产品要符合国家规定、促进供需,这是我们一直在坚持的事情,这些事情就是让保险真正成为家庭保险保障的一个必选工具,这是我们的理想。

  崔巍

  我补充一点。其实从业务实践中我自己感受很深,保险需求有其特殊性。毕竟是舶来品,在我国生根发芽也短,我们也不是发展几百年了,每个家庭几代人都买保险。所以有的时候需求不只需要客户提出来,也需要我们从供给方唤醒和激发。相当一部分保险其实某种意义上是要激发潜在需求,而非满足表面的表象需求。跟吃穿住用行不太一样,在马斯洛需求层次理论中它肯定是偏高一点的。

  08

  产品必须以客户为中心,销售渠道的选择是以客户为中心的表现

  慧保天下

  在过去40年中,可以说保险产品的开发更多是面向渠道的,而不是面向客户的。国寿在近几年的改革中,如何做到以客户为中心,而不是以渠道利益为重?

  利明光

  产品开发的第一个出发点是以客户为中心,具体的通过什么样的销售模式来实现,要看具体的环境,这并不矛盾。

  第一,如果你设计出来的产品不是以客户为中心,不符合客户需求,你是卖不出去的。

  第二,客户有他自己的选择权,保险公司在设计产品时,要清楚知道客户的需求在哪,然后再去选择销售渠道。

  慧保天下

  追问一下:从本质上来讲,保险产品是很难卖的,而卖出去倚重的是各个渠道,这导致在产品设计开发的时候必须考虑什么样的产品在什么样的渠道更便于销售,即所谓“渠道为王”,而非“产品为王”。但随着消费者意识觉醒、互联网以及经代渠道近年的崛起,这对于产品开发设计有没有起到倒逼作用?

  利明光

  胡总编的问题比较尖锐。我还是强调,第一,产品设计首先是要满足客户的需求,以客户的需求为出发点。

  第二,现在我们观察到,不同触点的消费者需求是有差异的,不是没有差异的。

  崔巍

  我的观点其实跟利总一致,虽然我们是中小公司,但性质是一样的。

  第一,中国不能用一个国家的层面去看,因为中国这一个国家的复杂度就超过了欧盟28个国家,所以我们客户不同的需求面非常非常宽。从这个角度来说,我觉得我们都在适应过程中。刚才您问我们是渠道为中心还是客户为中心,其实最终都是以客户为中心。以快消品行业类比,就是市场为中心或广告为中心,但最终都是以客户为中心。如果生产出来的东西不适应客户需要,你说“我就只卖一张纸,只要给足够的佣金就能卖出去”吗?这不可能。

  所以刚才利总这句话特别实在:你是不可能长久地,很快就暴露。而我们的行业特点恰好就是,如果不追求长久短期也很快没有。

  09

  丰富产品供给方向是健康和养老,是细分领域

  慧保天下

  所谓丰富产品供给的主要的逻辑方向到底是什么?

  利明光

  应该说是这样,到目前为止,相对于咱们国家的经济总量、人口,保险密度深度都不高,所以未来还有很大的发展空间,主攻方向在哪?

  很明显,还是那两个老话题:一个是健康险领域,一个是养老领域,而且发展要加快,这就要求在产品的服务方面做开拓、下功夫。怎么样让产品更满足客户需求?这需要差异化、个性化的解决方案,因为国内人口太多、地域太广,特色太鲜明。

  包括老年人保险,我们做了一些尝试,但是还不够,随着老龄化进程的加快,我们需要给已经成为老人的这部分群体或者即将成为老人的群体设计专属的保险产品。

  同时,在过去很长一段时间内,我们没有关注既往症群体,但从社会保障需求的角度出发,这也是一个发力点,也应该关注。

  一句话总结,保险业接下来就是一定要通过自身的努力,使我们提供的保险或者服务,在国家的保障体系里面真正起到一定的作用,包括健康险、养老险等。但无论如何,在过程中要坚持原则,才能高质量发展,很好的风险控制,此外,还要讲究精算原则。这几个原则做好,也才能做好相关的产品开发工作。

  崔巍

  保险业有300年历史,中国保险业30多年历史,但因为它是人寿保险业,本质上“生老病死残”这几样需求,逻辑能有多大变化?我没觉得,但这不代表它没有创新的方向。不过,创新绝不是哗众取宠,而是一个真实要激发满足社会基本责任的需求。

  刚才利总提到健康、养老,大家可能觉得老生常谈,但如果你深挖一下,其实有很多境界。比如说利总提到的特殊人群――老年人群,再比如说现在常有很多这种小众人群,有的所谓小众但其实比例不低,像糖尿病,占中国10%的人口,1.4个亿。如果把1.4亿人单拿出来,在全世界也是能排进前10名的国家,但实际上像这样的产品或创新,就真正适合这群人的需求。目前,相对来说,渠道能把产品以合适的方式给这样的一个客户提供的,现在其实还有很大困难,是很大一块空白,也孕育着机会。比如刚才说既往症,有些小众既往症,其创新的空间非常大。

  现在的难度,我觉得是我们业界不论是保险公司、中介公司,甚至是各式各样的第三方机构,怎么通力合作把这样的人群,从识别变成真正的消费群体。以商业的方式运作,又能顾及到社会需求,这实际上才是创新的巨大难度所在,而非哗众取宠,做出点别人从没干过的事。

  利明光

  有一些风险你知道了,但是怎么样去定性定量,它得需要很多基础性研究,方法论的支持。

  10

  保险公司自身能力不断加强,服务社会能力也会不断提高

  慧保天下

  还有很多市场是目前商业保险没有覆盖的,比如一些小众市场,一些长尾需求,一些所谓“不可保风险”等等,很多新势力正参与其中,我们希望看到真正懂得保险业经营规律的人能够参与其中,参与到这些创新当中来,那怎样才能让保险业在更广大的群众的生活中起到应有的作用?

  利明光

  我觉得是这样的,第一,保险公司自身能力不断加强,服务社会能力也会不断提高,自然而然的,覆盖深度和广度会提高;第二,这也是我们应该尽的义务,中国人寿天南海北各个地域都基本上都有我们的分支机构,无论是市场调研,基础风险识别,还是量化的基础研究工作,我们都在做。有了这些能力以后,自然的会把相关风险考虑在内。

  崔巍

  我们公司没那么大,但是保险涉及这些领域。刚才我说了虽然生命只有生、老、病、死、残五种状态,但叠加我们人群复杂度的中国特色,譬如说北京市的人员复杂度,其市场和细分市场的空间都很大。而且细分市场每一个单独拿出来,如果真的能触及到的话,就量级来说绝对数都不小。所以我感觉,我们的成长是和全国人民的成长一起的,服务国家战略,服务国家的发展。从公司角度说也是这样,把我们每个客户个人的小保险和国家层面上的大保险做某种意义上的结合,才是我们真正的成长方向。

  慧保天下

  今天,我们在访谈中一直提到“强基固本,丰富供给”,就像利总所说,有的是要快,有的是要慢,或者说在这样一个大变局的时代和环境之中,有的是要坚持的,有的是可以是去创新的,共同去丰富保险产品的供给,增强我们自身行业面对竞争态势的应对能力,一起在国计民生中去共同发挥保险业应有的作用。

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(责任编辑:王治强 HF013)