凤凰新故事

股票

凤凰新故事

经济观察报 记者 于惠如 “半年度总结会上,我了解到一个数字,今年上半年我们自行车的销量是347万辆,按照这个趋势,不出意外我们今年肯定能打破最高销量纪录。”在接受经济观察报记者采访时,上海凤凰(600679,股吧)自行车销售有限公司副总裁季小兵难掩喜悦之情。

季小兵口中的历史最高纪录出现在1994年。那一年,上海凤凰(600679.SH)上市刚满一年,自行车全年销量551万辆。此后20余年,该纪录未被打破过。

上世纪六十年代到八十年代,凤凰、永久、飞鸽三足鼎立,但自行车依然是稀缺品,需要凭票购买。对于普通百姓来说,被誉为“结婚三大件”之一的自行车的价值在于能够体现家庭富裕程度。那时,拥有一辆凤凰自行车是一件特别有面子的事,甚至国家领导人出国访问时,都将凤凰自行车作为国礼赠送。

上世纪八十年代末,自行车完全进入了中国人日常生活,中国自行车保有量达到5亿辆,拥有世界上最多的自行车,被称为“自行车王国”。凤凰是这个王国里的主力军。

1988年,现在已是上海凤凰进出口有限公司总经理的俞跃峰从大学毕业,加入上海凤凰自行车。“那时候凤凰自行车是皇帝的女儿不愁卖,在黄牛那里,甚至要加价两百才买得到。”

1994年,在凤凰这支主力军创下历史销量纪录的同一年,国务院公布了中国第一个《汽车工业产业政策》,鼓励个人购买汽车。随后的时间里,自行车销量经历断崖式下跌,而桑塔纳、雪铁龙、夏利等汽车开始到处可见。

中国自行车协会的统计资料显示,凤凰自行车1996年的产量和销量同比下降12.6%和9%。全国的数据更糟,1996年产、销量分别同比下降24%和23.1%。

市场环境的巨变、厂商的同质化竞争、外资品牌的冲击,让凤凰自行车在经营方面也出现了“断崖式跌落”:2010年,凤凰自行车创下了自1979年来的最低销量纪录――161万辆。

“那一年是凤凰最痛苦的一年,也是真正的转折点。”季小兵对记者说。

凤凰最困难的几年也是上海轻工行业最艰难的时期。2010年初,金山开发建设股份有限公司决定以引进资本、引进机制和增资扩股的方式,与江苏美乐投资有限公司合资,对上海凤凰自行车有限公司进行增资扩股。

随后十年,开发高附加值的产品、拓展海外新市场、探索品牌新价值、搭上共享单车顺风车……凤凰自行车努力抓住任何可能使其再度回归辉煌的机会。

自行车在中国的盛衰兴替,折射了中国民族轻工业的发展。凤凰自行车是众多自行车品牌的代表。

2020年新冠疫情期间,全球多国出现十余年未见的自行车抢购潮,自行车再度占领街道。这一次,123岁的凤凰,在这波自行车复兴的浪潮中,又会有怎样的故事?

“跨界”路线

2017年,在凤凰自行车120周年庆典上,复旦大学管理学院教授蒋青云曾直言,如果凤凰自行车老是背着非常沉重的历史包袱,而不加强创新能力,那么未来的脚步就不一定会轻快。“一个品牌做的时间太久,这个品牌就跟它最有代表性的产品划等号了,这是一个时代留下来的印记。”季小兵说,可能很多人认为凤凰有着百年历史印记,直至今天还在“吃老底”。“这话或许在改制前有一定合理性,但这些年我们一直在强调对品牌赋能,让‘凤凰’这个老品牌散发出更年轻的活力。”

2018年前后,老干妈、故宫、百雀羚、大白兔、李宁等国货老品牌纷纷向外界展示中国风格、东方美学,“国潮”成为最流行的时尚文化之一。

凤凰自行车意识到,这是一个好机会。凤凰具备“国潮”现象中的要素之一――中国文化和传统基因,只需找到具备当下潮流、时尚的要素,凤凰便能在这股风潮中重新定位自已。

2018年,凤凰自行车选择与年轻时装品牌太平鸟(603877,股吧)合作,将流行的街头运动和国潮文化结合,放大演绎复古的时尚元素,并推出一系列女装、配饰及限量合作款自行车产品。

“那系列的产品当时卖的非常火,我们第一次跨界尝试还是非常成功的。”季小兵说,在后来的项目复盘会议上,公司意识到,毫无相关性的两个品牌也是可以互相赋能的,凤凰品牌的外延可以抓住这股“国潮”风。

初尝跨界“甜头”的凤凰自行车在2019年与百事可乐推出联名自行车,凤凰原车型的“二八大杠”、三角车架设计、鞍座等经典元素得以保留。“大白兔、故宫在营销上的成功,给我们很多启发。在与别的品牌的一次次合作,一次次嫁接中,我们也重新盘活了‘凤凰’这个老品牌的价值。后来,我们提出品牌资产化管理计划,这也是目前很多品牌都在挖掘的‘品牌it价值’。”季小兵告诉记者。

季小兵透露,下一步,凤凰自行车计划与喜茶跨界合作,推出联名款产品。“本来今年上半年要落地的,因为疫情的原因,往后延了。将来,我们可能会推进更多与自行车不相关品牌的合作。”

共享“福利”

2016年,共享单车裂变式的发展,又将自行车拉回大众视野。在共享单车的强大推力下,传统自行车既承受了新商业模式带来的压力,又面临着这种新模式催生的机遇。

作为曾经自行车王国里的主要力量,凤凰自行车不想错过这个机会。2016年12月末,凤凰入局。2017年,在120周年生日之际,凤凰牵手ofo。根据战略协议,在未来的一年内,凤凰自行车为ofo打造不少于500万辆共享单车的采购计划。在当时,这有望给凤凰自行车带来不菲的盈利。

事实上,当时与共享单车企业达成合作协议的并非凤凰一家。飞鸽、永久也入局共享经济,企图分一杯羹。

为共享单车贡献制造资源,也意味着这些传统自行车企业的原有业务将受到影响。对于这种合作,也遭到了外界“老品牌给共享企业打工”、“老品牌沦为代工厂”的质疑。“做和不做共享单车都会面临这个问题。”2017年,上海凤凰自行车总裁王朝阳公开表示,制造资源是共享单车发展过程中最大的瓶颈,而这同时又是凤凰最大的优势。

公开资料显示,在共享单车圈地厮杀的同时期,凤凰加大了智能锁和共享管理平台软件上的投入。

这场由共享单车引发的狂欢并没有持续多久。2017年下半年,共享单车猛然刹车。2018年第一季度,上海凤凰营业收入 1.64亿元,同比下降42.75%,主要因为自行车销售收入减少所致。

2018年年中,公司凤凰自行车因6815.11万元货款拖欠将东峡大通(ofo小黄车运营方)告上法庭。

时隔两年,再次回答与ofo的合作得失,季小兵认为外界并未正确解读那次合作的真正意义。“我们不认为那是一次失败的合作经历,那样一个合作还是提高了我们在产品研发、市场、人群定位等方面的认识,这是思维上的改变。”

季小兵说,与收不回来的欠款相比,凤凰自行车得到的更多。传统自行车是个慢行业,很难创新。上千亿的资本在共享单车的舞台中央玩了一下,带来了技术革新,唤醒了整个传统自行车行业。这些都是共单车带来的“福利”。“目前,共享单车进入和谐有序阶段,我们也没有扔了这一块,还在和哈罗、青桔两个品牌合作。”季小兵说,这种合作,简单理解是凤凰自行车在为这两个品牌做代工,而深一层次的理解是,共享单车与凤凰自行车在技术、研发等方面上的互相促进。

产业延伸

混改后,凤凰自行车生产销售面临困境,内销渠道以批发为主,90%是传统车,产品附加值低,利润薄。彼时,公司制定了公司改制后的第一个五年规划,核心是延伸凤凰品牌产业。

而2010年前后,全球童车市场正释放出惊人的消费能力。

凤凰自行车选择的第一个延伸品牌产业就是向下研发童车产品。2011年4月,资深童车销售经理季小兵带领一个3人团队,加盟凤凰自行车公司。随后,公司组建童车部,季小兵出任童车部经理。

童车部正式启动时,季小兵提出三个发展阶段:规模领先、产品领军、品牌领导。他从开发产品、开发工厂、开发客户着手,在河北、天津定点5家企业,以OEM形式,代工凤凰牌童车。

凤凰牌童车的发展,先后经历了野蛮生长和规范化管理的过程。2011年,童车项目启动时,最多的时候拥有5家OEM工厂,童车型号上百个。到了2014年,凤凰自行车主动把OEM工厂缩减到3家,低端产品全部淘汰。

改制后,凤凰自行车做出另外一个决定:从传统产品市场突围,深度开发高附加值的山地车等产品。

2013年,自行车公司决定收购泰美公司的全部股份,成立凤凰(天津)自行车有限公司,这是凤凰自行车在山地车生产上的一次飞跃。这一年,公司山地车产量从2010年占全年内销自行车总额的10%,增长到了30%,实现了企业从通勤车到运动车、休闲车的战略转变。“这些年代步属性的自行车快速迭代,成为夕阳产业,每年的市场份额都在下降,在这个领域待太久不懂不是长久之计。但休闲属性的自行车正在崛起,未来我们的方向也会偏向这个领域。”季小兵告诉记者。

据季小兵介绍,目前,凤凰自行车代步属性产品与休闲运动属性产品的比例为3:7。“将来这个比例将是倒3:7结构。”

互联网思维

看到企业潜在危机后,从2010年7月份开始,凤凰自行车在6个月时间,连续召开了3次营销大会,这在凤凰自行车公司的历史上从未有过。一场关于营销的风暴正强势展开。

2011年马云推出天猫旗舰店的电商模式,凤凰自行车紧跟潮流,组建了公司的团购电商中心,下设电商、团购两个部门,分别开展电商、团购业务。当时比较著名的电商平台,除了天猫旗舰店,还有1号店、京东等,凤凰电商全部入驻。

2016年1月1日,公司做出由季小兵负责整个公司电商部门运营的决定。上任后,季小兵把这一年的电商工作,归纳为三件事:第一件事是把1.0版的电商模式改造成2.0版,即寻找专业的人做专业的事情,通过业务外包、分工合作,提高工作效率。第二件事是去库存,即一切以销定产,只要有订单,则通过生产部门的柔性生产线快速下单,组织生产。第三件事是把凤凰的内部电商变成外部电商。

2018年2月,凤凰自行车入驻阿里国际站,但并未将其作为外贸生意的主要阵地。“人都愿意做简单的事情,那时候线下是我熟悉的领域,我也可以接到满意的订单量,所以没有重视线上。”上海凤凰进出口有限公司电商业务负责人骆掠介绍说,从2018年至2020年2月,凤凰自行车在阿里国际站上的收获可以用“颗粒无收”来形容。

直至2020年新冠疫情爆发,骆掠负责的孟加拉国因疫情缘故失去了全部订单,他才被逼从线上寻找机会。

新冠疫情期间,全球多国出现十余年未见的自行车抢购潮也为凤凰自行车带来了机会。“我重新招了运营团队,对产品做了系统性的梳理。”骆掠说,很快他就看到了成果,4月份的询盘比3月份多了一倍。6月,凤凰自行车在阿里国际站上的订单量暴增,当月订单量相当于2019年全年海外线上订单总量。

上世纪五年代,凤凰自行车就开始了外贸生意。“当时的外贸生意伙伴主要是亚非拉国家,用自行车交朋友。”季小兵介绍。

40年前,凤凰自行车成为中国第一个进入欧美市场的自行车品牌,但由于之后受到反倾销税的影响,凤凰的欧盟、日本之旅无疾而终。其外贸伙伴主要集中在第三世界国家。“下一步我们的目标是重新进入欧美市场,目前已经不用考虑反倾销税的问题了。”骆掠说。

上海凤凰(600679.SH)年初公告了重组预案:将上海凤凰自行车公司49%的股权重新收之麾下,同时收购天津爱赛克车业有限公司100%股权和天津天任车料有限公司100%股权。

资料显示,爱赛克车业主要从事自行车整车业务,是以日本高端品牌“丸石”为依托的国际中高端自行车领域重要的整车供应商。天任车料为自行车零件供应商,经营范围包括自行车整车及零部件、运动器材、滑板车生产制造及相关产品设计。“今年集团层面收购了行业里比较有名的两家企业,这是为了弥补我们在制造上的短板。”季小兵透露,此次收购意味着凤凰自行车将进军国外高端市场。

(责任编辑:王治强 HF013)