“双重角色”良品铺子

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“双重角色”良品铺子

经济观察网 记者 叶心冉 8月27日晚间,良品铺子(SH:603719)发布2020年半年报。数据显示,2020年1-6月,良品铺子实现营收36.10亿元,同比增长3.02%。值得注意的是,依靠线下起家的良品铺子本期线上收入占比达52.45%,首次超过线下。

虽然线上渠道营收超过线下,但良品铺子方面表示,良品铺子会依然坚持全渠道布局的商业模式,保持线上线下均衡发展,未来,线下和线上的比例不会发生明显的倾斜。

拥有超过2400家门店,且武汉所在的华中地区占据线下主力的良品铺子在净利润上确实受到了影响。半年报显示,2020年上半年,公司归母净利润达1.61亿元,同比下跌17.56%。

对此,良品铺子方面表示,本期收入增长幅度较小,净利润下滑主要受一季度归属于母公司净利润下降的影响。“疫情期间,总部位于武汉的我们,一方面积极自救,尽力挽回损失;另一方面竭尽所能将价值900多万的食品、医疗等物资送到抗击疫情一线。因为在武汉地区门店较多,封城对最大的华中仓造成的影响等,公司线下门店收入受影响较大。”良品铺子相关负责人指出。

从半年报数据来看,良品铺子在二季度盈利能力下滑已经趋缓。良品铺子方面表示,下半年公司将在细分市场、社交电商、研发等持续发力。

良品铺子在有效应对疫情防控影响的同时,为后疫情时代企业发展进行战略布局。逆风状态下,企业抗风险的能力一定来自于稳健的底盘支撑,探究良品铺子的底盘,高质量价值观导向、不遗余力提高研发水平、高度重视消费需求、与供应商共同成长皆为题中应有之意。

市场敏锐度配以高研发投入

“细分化”“健康化”“无边界化”正成为零食市场明显的趋势特征。

显然,市场趋势不仅仅来自于消费诉求的呼唤,还包括零食厂商尽其所能地匹配变迁。零食竞争趋于白热化,比拼的项目更加多样、精细,如果概括性讲述零食品牌们尽其所能中“能”的部分,研发和供应链能力应该成为两大主题。

这一点,作为“高端零食”开创者的良品铺子深有体会,在激烈的市场竞争面前,需要时刻保持市场敏锐,但最终还是需要坚定的研发投入才能为其保驾护航。

Mob研究院发布的《2020年休闲零食行业深度研究报告》显示,消费者更关注食品的绿色、天然和健康,健康诉求进一步助推“高端化”零食抢占市场。

2019年初,良品铺子提出聚焦高端零食战略,即明确了未来针对孕妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求,定制健康营养、具有功能性的零食。

5月20日,良品铺子在上海召开儿童零食发布会,正式发布国内首个聚焦儿童零食品类的子品牌“良品小食仙”,并推出首批共计42款产品。在此之后,良品铺子又再度上线新品牌“良品飞扬”,主攻代餐品类,核心产品包括蛋白代餐奶昔、低GI饼干和轻果谷物棒等三大系列27款产品,主打健身运动、有身材管理需求的人群市场。

从良品铺子方面获悉,2020年上半年,儿童零食销售同比增长约34%,增速领先其他品类。

当行业内其他主流的零食厂商还在受困于线上线下单腿走路的困扰,线下起家的良品铺子已然完成了渠道稳定的构筑,线上线下各占半壁江山。并且,2016-2019年,良品铺子分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿,年均复合增长率超过20%。

基业长青的背后一定有作为支撑的底层逻辑。总结良品铺子的发展规划,数度前瞻性的布局是帮助良品铺子穿越竞争迷雾,走到行业前列的方法之一。

良品铺子发布高端化战略之际,董事长杨红春曾表示:“过去这些年,行业竞争的办法一贯是价格战,良品铺子希望借高端零食,形成差异化竞争,与一味追求低价的企业拉开距离。”

基于客群、大环境、行业痛点等多方面考虑,良品铺子率先从混沌的行业价格战中抽身出来。而儿童零食细分品类问世背后的故事,则说明了良品铺子的前瞻能力可能比想象中的还要靠前。

儿童零食是良品铺子早在三年前便定下的一步棋,但这是块难啃的“骨头”。以良品铺子儿童零食――果汁棒为例,其最初的创意来自于良品铺子总裁杨银芬遭遇到的一次拷问。据介绍,杨银芬的“二宝”两岁时,妻子问他,“你是做零食的,有没有什么零食适合‘二宝’吃的?”在这里,杨银芬被问住了。从当时行业情况来看,市面上的零食几乎都是为成年人研发的,很难找到专为儿童定制的零食。从那时起,杨银芬便开始留意儿童零食市场。

2017年,杨银芬与供应商之一的汕头市华乐福食品有限公司(以下简称“华乐福”)总经理陈洪到欧洲考察食品企业。品尝奶酪之时,杨银芬冒出了一个想法:能否用奶酪工艺设备生产常温的高浓度果汁型产品,既满足儿童所需营养,又有好的口感?

这一灵光乍现的想法花费了团队整整两年的时间予以落地。

“既要做到色香味让儿童喜欢,又不能添加防腐剂、色素等,还要求具有一定保质期,这对食材、制造工艺提出了极高要求。”陈洪这样讲到。

据介绍,为了做到零防腐剂,陈洪花费700万元从欧洲采购更先进的设备,还将工厂车间环境升级到10万洁净级,达到药品级生产要求;包装选用药品级的全阻隔密封性材料,只为在抑菌同时,尽可能保持水果原有的口感风味。

那什么水果搭配起来好看、有光感、口感好、抗氧化度高?单就这一方向便花费了研究人员近半年的时间。而后又需要研发人员不断地试吃,感受味蕾体验,以保证口感。

“这款产品的问世,太不容易了。”陈洪说,从2017年实验室开始研发,到小试、中试、大试,整个过程严格按保质周期进行测试,从成色、厚重感去把握,有时候觉得产品成功了,但放置一个月后味道又变了,“没办法,做企业就是这样,你不对自己狠,市场就会对你更狠。”

2020年5月,伴随良品铺子推出零食细分子品牌,果汁棒问世,6月份便跃居为良品铺子儿童零食销售额排名第二的单品,这是市场对高研发、高投入的产品做出的投票选择。

不容差池的质量管控

“你不对自己狠,市场就对你更狠。”这是陈洪作为良品铺子其中之一的供应商发出的由衷感慨。双方长期的合作中,陈洪发现良品铺子对于高质量产品有“死磕式”的坚持。

在产品端,良品铺子与供应商之间所做的不是一锤子买卖,而是相互赋能、同频共振。正因为在这样的指引之下,才有了上文提及的陈洪与杨银芬一道前往欧洲,共同寻觅产品开发的新路子。

根据良品铺子方面提供的信息显示,自成立开始,公司一直与供应商进行正向互动,共同满足消费者对高品质食品的需求。一方面表现在,良品铺子对供应商的管理机制非常严格,涉及筛选、管理、监督、评价等诸多环节。

在这一点上,陈洪有话可说。此前,陈洪接到良品铺子反馈,称其公司发去的1000多箱果冻存在问题。陈洪了解到,原来是内容物(即果冻肉)重量有偏差。这一款果冻,每一只果冻的内容物标重是120克,但部分果冻的内容物少了1.5克,良品铺子认为质量不达标。实际上,从过往业内经验来看,陈洪不觉得这是什么大问题,但是在良品铺子的要求把关之下,陈洪还是召回了全部的1000多箱果冻。

“如果良品铺子‘睁一只眼闭一只眼’,就会给我们释放错误导向,认为这不算什么事儿,那么类似的问题就有第二次、第三次。长此以往,企业也会走向毁灭。”陈洪说。

从企业自身坚持出发,感染链条中的供应商们,帮助其成长,这是良品铺子坚持高质量发展中另一更为高阶的命题。作为更接近C端的企业,良品铺子通过为供应商提供市场和用户数据分析、质量专项技术支持、自动化生产线技术和方案支持等,多种维度反哺上游。

根据良品铺子方面透露,目前,有260多家国内供应商,2006年至今,公司带动其中109家供应商获得跨越式成长,比例已超过40%,这一数值还在持续扩大。

做指引供应链高质量发展的灯塔

这样理解来看,良品铺子的角色是:供应端与零售端的沟通桥梁。这就注定了良品铺子的平台化模式需要进行有效的双边管理,即面向供应商、零售端的协同机制。

与其说良品铺子是沟通桥梁,将其形容为既是供应商又是消费者的双重身份似乎更为贴切。

面对消费者,良品铺子是供应商。目前,良品铺子各类渠道会员已累计超过8000万。无论VI设计、产品开发、门店升级,活动均围绕顾客最佳体验展开。

譬如,通过数据分析,良品铺子发现休闲食品是个“喜新不厌旧”的领域,具体表现为,一些经典产品销量会保持稳定,但新品也会引发“尝鲜热”。为此,良品铺子不断拓展产品品类,每月有30-40款新品投入市场。目前,良品铺子现有产品超过1500个SKU,位居行业第一,其中,超过50%的SKU为市场首创。

面对供应商,良品铺子又是消费者,同时用C端消费洞察指导上游研发。杨红春指出,制造业的主要难点在于创新。围绕这一目标,良品铺子能起到跨界、跨学科、跨专业的平台作用,联合国内科研院所、供应商,推出更多符合消费者需求的创新产品。良品铺子的“顾客导向型”研发 +供应商的“生产导向型”研发,能实现对市场的快速反应。

2020年7月,武汉大学质量发展战略研究院对良品铺子质量模式进行研究,将其总结为:“V+123”平台化高质量发展模式。V指价值观,1指产品,2指双边管理,是平台面向供应商、零售端的协同,3指三类治理机制,包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。

这一模式,以企业价值观为基础,以产品为根本,以消费端建设、供应商互动为核心能力,最终形成协同效应。良品铺子在其中起着“灯塔型企业”的作用,引领着产业链、供应链走向高质量发展之路。

近期,这一发展目标有了更深层级的落地。8月28日,良品铺子举行以“高质高量、高效发展”为主题的良品铺子第六届供应商大会。本次大会上,良品铺子牵头成立了针对核心供应商的“供应链高质量发展委员会”,发起良品铺子质量管理升级计划,旨在为供应商提供研发、管理、供应链协同发展等方面的赋能,并与供应商一道共创爆款产品机会点,提升供应链协同水平。

(责任编辑:李显杰 )