综艺“造神”:梵蜜琳千元售价,冠名《姐姐》“刷”出圈

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梵蜜琳在走“奢侈品”路线,其主要目标客户是“可以消费得起的人”。

八月的羊城,绿荫掩映下骄阳依然似火。

广州白云区一座略显陈旧的三层建筑中,货车偶尔出入。走进公司,除前台一名员工招呼外,鲜见他人。代工厂格外宁静,很难让人将其与荧屏前持续“乘风破浪”的梵蜜琳联系在一起。

“无惧年龄都要赢,姐姐就用梵蜜琳”,独家冠名今年火爆全网的综艺节目《乘风破浪的姐姐》,梵蜜琳高调出圈。而同样“张扬”的还有其“贵妇三部曲系列”售价。其中,尤以贵妇膏身价不菲――40g,1200元,这一价格已经比肩海蓝之谜、SKII等一线奢侈化妆品牌。

资本市场从来不缺少好故事。

新京报贝壳财经记者调查发现,梵蜜琳目前尚未取得化妆品生产许可证,官方可查有过合作关系的代工厂约9家。今夏,在高端品牌宣传攻势下,梵蜜琳正试图演绎“贵妇传奇”,大手笔赞助知名综艺的梵蜜琳,究竟是什么神仙护肤品?它的背后又有着怎样的花式营销逻辑?

近日,贝壳财经记者在调查中发现,有卖家自称“微商的批发商”,千元梵蜜琳贵妇膏,正品批发价仅580元。而在广州当地,被称为“贵妇膏”的同类产品几乎“处处可代工”,常见且价廉。有多个厂家和业内人士自称“十几元就能代工,与梵蜜琳贵妇膏差不多”。

记者调查中,微商起家的梵蜜琳代理商招募活跃于网络,并将加盟门槛提至50万元。凭借综艺“造神”披上的光鲜外衣,是否只是皇帝的新装?

综艺“造神”:梵蜜琳千元售价,冠名《姐姐》“刷”出圈

广州走访期间,贝壳财经记者来到梵蜜琳位于广州白云区万达广场专柜。由于顾客不多,直到记者打招呼,仍在化妆的销售人员才留意到顾客出现。不过,她表示,《乘风破浪的姐姐》播出后,专柜客流量明显增多。“很多人都是看了节目之后去参观或者购买。”

根据介绍,目前销售火爆的“贵妇三部曲系列”――贵妇润肤水、贵妇精华液和贵妇膏,分别售价520元/150ml、920元/40ml和1200元/40g。这一价格超过SK-II大红瓶精华面霜(860元/50g),比肩海蓝之谜精华面霜(1520元/30ml)。

一一技术相关负责人拒绝透露梵蜜琳的成本价,对于高昂的售价,他解释,梵蜜琳在走“奢侈品”路线,其主要目标客户是“可以消费得起的人”。

暗访中,这位负责人表示,梵蜜琳在包装上颇为用心,大概高于市场价格三成以上。“像一些高端进口品牌包材基本很贵,大概十几二十块钱左右一瓶。梵蜜琳一套售价4000多元的套盒外层膜成本价在二十五元至三十元一张,不会轻易刮花。”

在其看来,梵蜜琳之所以贵,营销成本高昂已是公开的秘密。“梵蜜琳可能每年预计花几个亿营销,独家冠名《乘风破浪的姐姐》确实起到提高品牌知名度的效果。”

根据芒果TV数据,这一综艺的赞助品牌数量高达13个,其中梵蜜琳为独家冠名。开源证券研究所假设,在乐观情景、中性情景和悲观情景下,梵蜜琳的赞助价格分别可能为1.80亿、1.50亿和1.20亿。

不过,上述负责人表示,也并非如此“天价”。“今年由于疫情,很多公司不敢大面积投广告,梵蜜琳成功竞标。正常情况下,这么火的节目投标可能会花费上亿,但梵蜜琳大概只花了几千万。”

节目效果似乎也在公司意料之外。梵蜜琳创始人蔡彬弟曾在接受媒体采访时坦言:“讲真当时确实没想到节目会这么火。”

尽管如此,《乘风破浪的姐姐》之前,梵蜜琳一直试图在各大综艺中“刷存在感”。湖南卫视《声临其境》、爱奇艺《妻子的浪漫旅行》、腾讯视频《我们是真正的朋友》、优酷《演技派》、芒果TV《歌手・当打之年》等多个热门综艺节目,都有梵蜜琳的冠名身影。

梵蜜琳邀请明星代言同样不遗余力。目前,该品牌除了张馨予为品牌代言人,伊能静、李若彤、钟丽缇等知名女星均为其“打call”。

对于梵蜜琳的研发投入和营销成本等相关情况,近日记者多次致电梵蜜琳,截至发稿尚未获得回应。

新京报贝壳财经记者 张泽炎 编辑 王进雨 校对 陈荻雁

(责任编辑:李显杰 )