月饼市场刚需下滑 促销提前打响

产业

本报记者 李媛 北京报道

“我每年都买味多美的法式月饼,今年的价格虽然没有什么变化,但是味多美参与了美团、饿了么的外卖满减活动。这么早就搞促销,这是前所未有的。”自从味多美推出法式月饼,家住北京的李颖每年都会购买,对价格很有发言权。“饿了么的活动是满69元减20元、满99元减25元,美团也差不多,我下单自提,相当于月饼打了折扣,要知道以前味多美是基本不打折的。”

国庆、中秋双节将至,《中国经营报(博客,微博)》记者注意到,今年的月饼价格比往年低了不少。“今年恰逢双节同庆,可能会促进销售。但因新冠肺炎疫情等不确定因素,市场经济形势不乐观。今年的中秋月饼市场将呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。”中国轻工业联合会兼职副会长、中焙糖协执行理事长朱念琳指出。

刚需下滑

某月饼生产商销售部经理王坤(化名)早在今年5月份就开始忙着联系客户了。“到目前为止,超市已经订好了,一些单位采购还在确认。我们工厂已经进行生产了,持续到中秋节前三天,不能断货,过了中秋节工厂还有库存的话,会发给员工,但是库存不会多,我们都是按照订单生产的。”

王坤告诉记者,今年的月饼产量下降了四分之一左右。“活动力度比去年要大,价格和去年相比却下降了,出厂价格和终端价格都降下来了,比如有的公司去年订购198元的月饼礼盒,而今年只订139元的,有的公司今年都不订了,主要是疫情影响,公司效益差了,取消了公司福利。另外,高档月饼订购也少了。”

中焙糖协近期发布的《2020年中国月饼行业发展趋势》指出,行业企业的生产经营成本在持续上涨,企业为保证合理利润和销量,产品价格会适当上调,幅度不会太大。主要产品价格区间基本不变,大部分月饼礼盒的价格将集中在80~160元之间,橄榄形价格体系格局不变,中等价位的产品仍是市场的主打产品。

但记者注意到,早在半个月前,很多微商发布的优惠信息里,一些普通月饼礼盒价格甚至低到了9.9元一盒。“尽管得夜里12点抢券,但是今年的价格真是比往年下跌不少,对上游生产企业的冲击也不小。”王坤表示。

记者在盒马APP上看到,自营现烤流心奶黄月饼4只装售价38.8元还能再打八五折。“提前一个月就开始打折销售,这在往年是不太可能的,今年价格的确压到很低了。”王坤说。

据了解,月饼市场上基本包含三类厂商:第一类是传统的糕点企业,到期会生产月饼。第二类是餐饮、酒店类企业,也会定制自己的特色月饼,包装往往更加精美。第三类是网红特定款月饼,由一些新晋的网红品牌组成。

那么,月饼的成本和毛利到底是多少呢?王坤透露,这个行业对月饼的利润以及成本都讳莫如深。“比如我们一款129元的包邮定制礼盒,包含6粒不同馅料的月饼,如果算上我们新厂房、新设备,工厂成本价格应该在80多元。”

而北京某著名五星级酒店西餐部门的一位负责人告诉记者,酒店的月饼礼盒销售价格在500元左右,一盒4块月饼,成本大概在100元左右。

所以,月饼还是属于高毛利商品,以至于很多糕点厂商对应季销售非常重视。“月饼销售抓好了,我们厂子一年的任务基本就差不多了,所以我得赶紧看看牛街清真超市的销售以及卖场布置。”天津桂顺斋的一位工作人员告诉记者,对于糕点企业,月饼的销售甚至占到全年销售额的7成左右。

外部因素影响着月饼价格,中国轻工业联合会会长张崇和表示,今年为响应厉行勤俭节约的号召,各品牌月饼包装用材适度、设计简约大方。也就是说基本回归传统,没有以前那么奢侈浪费了。

另一方面,成本上涨也是导致月饼市场比较低迷的原因。“虽然人工成本跟去年差不多,但是运费、原材料价格涨了。”王坤告诉记者。

网红月饼风头已过?

“今年端午节李子柒的粽子包装挺有心意的,卖断货了。按理说李子柒的团队不会放过中秋这个重要节日的,怎么到现在也没什么动静?”公关行业从业多年的英子觉得很奇怪。

记者在淘宝上搜索李子柒月饼,发现只有一款我爱北京天安门国潮月饼礼盒,价格在350元左右,故宫月饼也品类不多,网红潮牌掀起的“跨界”“定制”风潮风光不再。

“去年我们老字号品牌‘诸老大’跟时尚品牌‘吾皇万睡’做了一个双品牌的合作,特别受到年轻人喜爱,在天猫1万盒一天秒完。但今年我们基本上没有IP合作。”浙江五芳斋实业股份有限公司原CEO、现湖州诸老大实业股份有限公司总经理吴大星告诉记者,主要是由于近年月饼市场较为冷清,另一方面也觉得网红IP泛滥,如果产品没有实质性的亮点,IP的号召力并没有想象中的那么强烈。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者:“一方面,中秋节属于中国传统节日,现在新生代对于传统的东西并不太‘感冒’,另一方面,网红类产品的持续性不强,很多网红产品基本上是昙花一现, ‘跨界联名款’这样的营销基本都是一锤子买卖,并不能给企业带来持续的流量以及效益,所以现在也就慢慢地降温了。做跨界合作一定要有中长期战略来支撑,一是要打持久战,二是要有专门的预算、营销团队和流程体系来匹配。”

“今年的月饼依旧以知味观、五芳斋等知名传统老字号品牌为主,其次区域品牌也会迎来新的增长。目前不少月饼品牌已经开始了新品布局及经销商渠道建设。”中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长王海宁说。

值得注意的是,今年的月饼销售渠道变化不小,很多餐饮品牌由于疫情建立了自己的小程序等线上渠道,月饼的销售开辟了新的场景和渠道。“今年眉州东坡用自己的买菜小程序销售月饼,销售不错,另外京东、天猫的眉州东坡旗舰店也有售卖。”眉州东坡区域经理陈建敏告诉记者,据眉州东坡市场部人士统计,节前35天的时点对比2019年同样时点,销售额是翻倍增长。“不过销售高峰还没开始,一般高峰是在节日前20天。”

北京王府半岛酒店西餐部相关人员也告诉记者:“基于酒店品牌影响力,散户购买量有所保障。由于疫情期间开辟了外卖渠道,线上销售也比往年多一些。”

王海宁认为,传统线下渠道仍旧是月饼的主流渠道,例如商超、大卖场、老字号门店。当然线上渠道也会迎来爆发,比如传统企业触电线上,创新品牌从线上到线下。线下为主、线上为辅已经成为月饼销售的主流。

(编辑:刘旺 校对:颜京宁)

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