网红经济还能红多久?

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网红经济还能红多久?

  本文由公众号“苏宁金融研究院”原创,作者为苏宁金融研究院宏观经济研究中心实习生杨乐依,首图来自壹图网。

  近日,央视发文痛批了部分“吃播”为博眼球、博流量胡吃海喝、催吐假吃等伤害自己身体又浪费的行为。随后,多平台迅速叫停相关“大胃王”吃播,并采取了删除、关闭账号的措施。该事件又将网红行业推向了风口浪尖。

  2020年的新冠疫情推动了网红行业的迅速发展,然而网红行业接连发生的“爆雷”事件不禁令人发问:网红经济还能“红”多久?

  

  什么是网红经济?

  网红经济作为一种新型经济业态,指一系列依托互联网平台的特定商业模式和变现模式,是从网红的发掘与培养,到依托网红庞大的粉丝群体进行定向营销,并将粉丝转化为购买力并最终实现变现的一个过程。譬如,我们常见的网红主播网络直播带货、B站视频博主“恰饭”、“微博大V”发微博推销产品等行为都属于网红经济的范畴。

  网络孕育出了许多像李佳琦、薇娅这样的“专业”直播网红,而随着网红经济中所蕴藏的商机渐渐被发掘,网红经济的参与者中不乏一些明星、企业家、教育者,甚至是我们普通人。由于不受年龄、性别、学历的束缚,网红经济为更多有潜力、有创意的人群提供了创业渠道,也为商家提供了宣传渠道。

  

  网红背后的运作模式

  “网红”最早出现于早期的文字和图文时代,而近年来新一轮网红经济的热潮则是源于短视频行业的兴起。互联网时代下,年轻人更倾向于通过短视频的形式,轻松、快捷地获取信息,并根据自身的喜好选择喜欢的视频类型和视频up主。

  如今的网红也不再仅靠夸张的言行吸引公众眼球,而是更加职业化、规范化、专业化。许多颇具知名度的网红,你是否还以为他/她是一个人在“战斗”?

  其实,在网红背后存在着一个巨大的推手――“网红经济公司”,我们一般称为“MCN公司(Multi-Channel Network)”。

  “MCN”作为舶来品,最早源于美国。随着近年来短视频行业的兴起,逐步被引入国内,并且得到了进一步的发展。MCN公司对于网红来说,就像经纪公司对于明星。因此,MCN公司首先要做的就是发掘网红并进行“孵化”。

  其次,在网红经济中,最重要的就是视频内容的持续创新,创意是关键因素。MCN公司要帮助网红进行视频内容的持续输出,包括提供视频创意、提供视频道具、完成视频后期剪辑制作等。比起“单打独斗”,与专业的MCN公司进行签约的“团队运作”模式,使有能力的视频创作者更快地获取巨大流量,并且有公司提供的专业团队协助完成视频的创作,提供更高质量的作品。

  同时,MCN公司也有丰富的平台和商业资源,并由专人完成网络宣传和后续的商业变现与合作。这些复杂的商业运作过程,仅凭一个人的力量通常很难较好地协调,因此MCN公司可以为有潜力的网红提供更迅速、更专业化的成长环境。

  对于品牌商来说,与知名网红进行合作,网红通过直播或者视频的形式帮助商家“带货”,使商家拥有了全新的营销渠道。比起与明星进行合作,与网红合作的流程相对简单,成本也更低。

  同时,不同领域的博主往往会吸引具有相同爱好的粉丝,品牌商通过找与自身业务处于同一领域的网红进行合作,可以实现精准定向营销。例如,食品公司通常会与美食博主进行合作,而美妆品牌往往会与美妆博主进行合作。

  

  网红经济的发展现状

  一家“MCN”公司只要能孵化出一个如同李佳琦、薇娅、李子柒这样的极具知名度的网络红人,就可以赚取巨额的利润。

  近些年,网红经济背后的利益被充分挖掘,国内的MCN公司如雨后春笋般冒出,其他一些传统行业的公司也想通过收购MCN公司或者拓展MCN业务在网红经济中分一杯羹。

  据艾媒咨询调查,中国的MCN公司自2017年迎来了井喷式的增长,同比增速超过100%,预测到2020年,MCN机构数将达到28000家。

网红经济还能红多久?

  中国网红经济市场一直处于持续扩张阶段。2019年,网红经济迎来了爆发式增长,网红经济市场规模超过2500亿元。同时,在线直播和短视频用户规模也持续攀升,其中短视频用户规模上升的更快。2019年,中国在线直播用户与短视频用户市场规模分别达到了5.04亿人和5.20亿人。

网红经济还能红多久?

网红经济还能红多久?

  

  网红经济存在的问题

  作为网红经济的主体,MCN公司和网红的发展质量影响着网红经济的未来。过去几年,我们见证了网红经济的繁荣发展,但快速发展的背后也暴露出了种种问题,让人们对网红经济产生了质疑。

  第一,视频内容同质化程度高,缺乏创意。

  网红依靠视频创意吸引粉丝,视频创意的持续输出是网红保持知名度的关键因素,当然也是网红们最头疼的问题。当网络平台上出现一个备受好评的创意题材,就会引来许多视频制作者争相模仿甚至抄袭,使得许多视频内容相似,缺乏创新。

  而有一些网红则对创意产生了误解,他们仍期望通过夸张的言行、虚假炒作来吸引流量,甚至涉嫌违法,对社会造成了不良影响,最后被平台查封,消失在了视野中。

  目前网红数量庞大,仅靠模仿或者炒作,可以获得一时的流量,但却无法长久。只有不断创新,制作出有创意、独特且具有正确价值观的作品,才能获得更多网友的喜爱,才能“长红”。

  第二,MCN公司数据造假问题损害各方利益。

  说到“网红造假”现象,大家可能不陌生。2019年10月19日,微博决定关停@雨晗YuHan账号,原因是某创业公司控诉某微博头部MCN公司旗下百万粉丝量的时尚博主为其提供微博营销服务,但是却存在严重数据刷量造假行为。上千条“已下单”的评论,50多万的播放量,带来的销售转化却是0。

  此后,更多的网红数据造假事件被曝光,网友也开始纷纷对网红直播真实销售情况产生怀疑。

  MCN公司、商家和消费者本应是共赢的局面,但MCN公司一味追求利润,对直播间的流量甚至产品的销售数据造假。商家支付了费用,却没有获得相应的营销效果,网友也对网红们产生了信任危机。造假行为也许会短暂为公司带来利润,但却间接阻碍了行业的发展,最终会损害自身的利益。

  第三,MCN公司与网红的纠纷不断,网红利益无法得到有效保障。

  “网红究竟该不该与MCN公司签约”一直都是一个颇具争议的问题。MCN公司为网红提供了更好地“孵化”环境,但为什么越来越多的网红选择了与MCN公司解约,宁愿自己组建团队也不愿签约MCN公司?

  2020年4月,B站知名博主“林晨同学”曝光了其与所签MCN公司关于视频内容和商业合作上的纠纷。同年5月,B站另一位知名博主“翔翔大作战”也曝光了其与MCN公司的合同纠纷,他在B站、抖音、微博的账号全部被公司冻结。

  两位博主曝光的与MCN公司的纠纷有相似之处,即MCN公司合约中存在权利与义务的不对等的问题。一些不正规的MCN公司与博主进行签约后,并未充分履行合约中承诺的为其提供相应视频素材、视频拍摄道具、后期视频剪辑、营销推广等义务,签约后便对博主“置之不理”。

  简单来说,那些不正规的MCN公司并没有诚心地去培养网红,不想付出成本,只想获得签约博主带给他们的回报,把他们当做赚钱的“工具人”。MCN公司和网红本应是互利共赢,处于一个平等地位的,但从上述事件来看,MCN公司的权力似乎远大于签约的网红。

  

  网红经济问题背后的原因

  种种网红经济问题背后,有两方面原因:

  第一,网红经济的快速发展导致行业内“鱼龙混杂”。一方面,近年来,网红经济热度持续攀升,许多人都看到了网红经济中所蕴藏的巨大商业利益,急于想分一杯羹,因此许多MCN公司“跟风”成立。它们只想快速赚取利润,业务并不规范,甚至连行业机制、业务内容都不了解,对签约网红也抱着不负责任的态度。另一方面,越来越多的人加入网红的行列,但是网红的素质却参差不齐,一些网红还是通过哗众取宠的方式吸引粉丝关注。

  第二,网红经济的相关法律法规不完善。由于网红经济发展过快,相关行业的规范还未形成,导致乱象纷呈。一方面,对于存在数据造假、坑骗商家等行为,不具备资质、业务不规范的MCN公司缺乏相应的整治措施。另一方面,对于网络上许多为博眼球打“擦边球”、扭曲正确价值观、虚假炒作或涉嫌违法的网红,平台没有完善的法规对其进行限制或者惩罚。

  

  网红经济的未来展望

  指出上述问题,并非全盘否定这个行业。市场中有很多正规、良心的MCN公司,专业化的团队运营与良好的合作关系使得旗下网红得到了快速的发展,获得了极高的知名度。

  MCN公司的存在使得网红得到了更好的培养与发展,为商家提供更好的营销渠道,也能为网友们提供更高质量的作品。但是不可否认,网红经济的快速发展也吸引来了一些盲目跟风的公司,他们只想快速从网红身上套取利润,却忘记了他们身上肩负的对签约网红的职责,甚至做出不诚信、不道德的事情,坑害商家和消费者。

  所以,MCN公司签还是不签?不签,一个人的能力有限,无法完成更高质量的作品,也无法实现更大范围的推广。签,创作内容受到公司限制,也怕会被不正规的MCN公司“坑”。

  笔者认为,想要从事自媒体行业的新手们,在没有其他途径的情况下,还是可以与正规的MCN公司进行合作,就像博主“翔翔大作战”所说:“一个人能走的更快,但是团队发展才能走得更远”。但在挑选MCN公司时一定要非常慎重,特别是对合约内容进行仔细地研究。

  回到本文开始所提出的问题,网红经济还能红多久?追求利润、实现商业价值固然重要,但是恪守道德底线,秉持正确的价值观,才能“长红”。

  值得庆幸的是,经历过野蛮生长后,更多的人愿意站出来“修正”这个行业,网红经济中出现的种种问题逐渐暴露,不论是行业内部进行完善,还是国家出台政策,我们应当相信网红行业正在朝着健康发展。

  编辑:陈霞 丁媛

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