信用卡直面新变局 银行“挖潜”细分市场

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本报记者 秦玉芳 广州报道

近来,部分银行相继调整信用卡用卡规范的同时,也在加快信用卡产品体系布局。仅8月份就有10余款信用卡新品发布。

针对细分客群的权益组合是银行信用卡新一轮产品体系布局的“杀手锏”。整体来看,信用卡产品对客群的细化分层更加多样化,相较于此前备受关注的积分反馈,能否直接满足细分客群个性化需求的权益组合更受市场青睐。

与此同时,线上化趋势更加明显,多家银行信用卡产品人士透露,目前的产品设计更多关注线上消费习惯和需求。

业内分析指出,随着市场需求的变化,现在信用卡产品要满足用户的个性化需求,尤其是刚性需求;大数据等金融科技的运用,也为信用卡“产品―市场―营销”一体化的产品模式奠定了基础。

定制化权益组合设计更受关注

近来,银行信用卡新品密集推出,仅8月份就有近10家银行发布10余款信用卡新产品。

广发银行8月24日发布七夕卡,除了开卡礼包外,还包括三倍积分、50元猫眼电影通兑券、可付费定制独属情侣卡号权益集合。

此外,平安银行(000001,股吧)、浦发银行(600000,股吧)、北京银行(601169,股吧)等多家银行信用卡均推出了相应的信用卡产品。

针对细分客群的定制化权益设计趋势更加明显,如广发银行的七夕卡针对情侣群体定制电影通兑券、定制情侣卡号;郑州银行银基乐卡针对亲子客群提供购票、停车等权益等。

某股份制银行信用卡中心业务人士透露,疫情以来信用卡发卡压力较大,为了适应市场需求变化,提升获客能力,银行加大了对细分客群的挖掘,通过定制化权益组合的新产品吸引新增客户。

据公开资料初步统计,4月份复工复产至今仅4个月内,银行公开发布的信用卡产品就有50余款,包括汽车卡、医护卡、网购、视频娱乐、旅游等聚焦细分客群的主题卡,各类新卡的亮点也多集中于适合目标客群的权益组合。

资深信用卡研究专家董峥认为,以前信用卡发展主要是“跑马圈地”,以规模扩张为主,随着信用卡目标客群的渐趋饱和及市场需求变化,原来大而全的信用卡产品模式已经难以满足个性化、快速变化的需求,产品需要精细化发展,以服务为主,提升客户体验。

董峥表示,过去产品设计的思路是引导用户消费,而现在是要满足用户的个性化需求,尤其是刚性需求。

“原有的积分策略对客户来说吸引力已不大,针对细分客群个性化需求设计的权益组合已成为信用卡产品研发吸引客户的主要手段,其中与商户企业的联名合作就是个性化市场需求变化的重要趋势。”董峥表示。

广发银行信用卡业务相关业务负责人告诉记者,疫情后,客户消费行为和市场需求都发生了一些调整,线上消费的趋势更加明显。

“在信用卡产品的设计时,我们会更多考虑目标客群的消费习惯和心理需求,并针对性地进行权益组合设计。比如最新推出的七夕卡,在版式上设计了三套卡版,还可以定制情侣卡号,权益上更多考虑了情侣客群(尤其年轻情侣客群)的日常消费需求,网购、电影票等权益的设计也都很受青睐。” 上述广发银行信用卡业务相关负责人透露,根据疫情后市场需求特点,今年信用卡产品推广将会重点发力中高端产品,更多关注人文娱乐等领域。

与此同时,近来银行信用卡停发旧卡的公告也屡见不鲜。

农业银行此前公告称,自 8 月 1 日起,将停止发行31款信用卡产品,到期后,信用卡产品的损坏换卡、挂失补卡、到期换卡,将换发同等级、同品牌的信用卡,具体卡面可能有所变化,以实际收到为准,相关功能及费用标准与对应品牌 金穗标准信用卡一致,原有的功能及服务将不再提供。

继停发全迷联名信用卡等信用卡后,中信银行(601998,股吧)信用卡又于8月份发布公告,称自9月30日起,将停止发行中信银行易鑫联名信用卡、中信银行返利网联名信用卡、中信银行腾讯手机充值联名信用卡、中信银行网小咖联名信用卡等联名卡;停卡后,原持卡人挂失补卡及到期换卡将换发新卡片,换卡后享受新卡片权益及服务。

在董峥看来,现在的产品设计需要考虑需求的分层,过去的很多产品并不适合新的市场需求特点,很多产品都需要更新换代,银行需要及时调整。

强化细分客群线上需求挖掘

定制化权益吸引客户的背后,银行也在深耕细分客群,借助大数据挖掘强化客群的分层细化和个性化需求分析。

另一股份制银行信用卡产品人士透露,除了银行自有数据外,银行还会跟第三方机构合作进行数据挖掘,通过对客户的消费行为分析,在原来目标客群基础上不断细化分层,再根据细化后的客群需求特点,从现有平台累积的权益中进行模块化的组合设计,最大化满足细分客群的市场需求。

据上述股份制银行信用卡产品人士透露,该行目前正在进行新蓝领客群的探索挖掘,通过对工作企业、个人消费习惯等方面的大数据分析,针对一些优质的蓝领客户发卡授信。

董峥也指出,以往的信用卡产品是“产品、市场、销售”环节割裂的模式,是产品引导消费,而现在正在转变为“产品―市场―销售”的一体化模式,在产品设计之初就对目标客群的定位、需求、获客渠道等有着清晰的认识,这也对后期精准化营销有着更高的要求。

“一体化的产品模式,也意味着产品更加细众化,一个产品的目标人群可能并不是非常大,但差异化和变化都会更加明显。目前银行对细分市场的挖掘和拓展仍有很大空间。”董峥如上表示。

近来随着线上消费趋势的凸显,银行信用卡在细分市场的线上化精准营销方面趋势更加明显。

前述股份制银行信用卡中心业务人士表示,现在的线上营销大多是采用“产权包”的模式。据其介绍,在线上的信用卡支付环节,以前都是通过推送广告等简单的形式供客户进行支付卡的选择,但现在基本都是通过对客户大数据匹配的分析直接进行智能推荐。“比如美团下单支付时,银行可以根据客户的信用卡权益、消费习惯、资产状况等做初步判断,直接为客户智能推荐最优惠的支付方式。在客户使用中是无感的,但在银行端其实已经对客户进行了细分客群的需求分析和服务判断。”

董峥分析认为,随着个人业务信用风险的上升和市场需求的变化,银行信用卡新增发卡规模难以保持快速发展的模式,由“高速”向“高质”发展模式转变是必然趋势;加强对细分市场需求的深入挖掘,不仅可以提升信用卡产品的服务质量、盘活存量客户,更能适应市场个性化、快速变化的市场需求,拓展客户规模。

(责任编辑:王治强 HF013)