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教育圈有一句话:从0做到50亿营收规模,新东方用了19年,好未来用了13年,而VIPKID只用了5年。

而过去一年里,曾“为了规模狂奔”的VIPKID,正在转向精细化运营,其战略目标也从追求“品质、规模”,转变为在两者基础上“每节课赚一块钱,不靠融资实现独立盈利”。

8月18日,沉寂已久的VIPKID举办新闻发布会宣布,公司单位运营利润(UE)连续两季度为正,90%的渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%,业绩保持持续增长。

UE(Unit Economic model,单位经济模型)为正,虽不代表公司整体盈利,但这是许多投资人口中的企业健康指标。至此,VIPKID也成为国内第一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育公司。

在长期亏损的一对一在线教育行业,VIPKID是如何实现UE转正的?未来能否大规模可持续盈利?其自主造血能力在哪里?这恐怕是大家最关注的几个核心问题。

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VIPKID如何盈利?

VIPKID实现UE转正,是成本降低与业务增长双重驱动下的结果。

一方面,VIPKID通过提升组织人效和优化技术应用,全面实现降本增效。

例如,“以前全公司销售团队超过2000人,不同产品都有各自的团队,现在都打通了,只剩600多名销售。”一名VIPKID销售团队的员工Rachael告诉投中网,过去一年里,公司内部的变化是暴风式的,组织架构、晋升制度以及激励制度等都在调整。为了达成‘每节课赚一块钱’的目标,各个部门也都在做成本优化。

这些变化背后的实施者,是VIPKID去年7月从百度重金“挖角”的CTO郑子斌。

郑子斌是前百度副总裁、百度移动生态事业群CTO,在百度履职7年期间,先后负责百度商务搜索部、商业基础平台部、大数据部、大凤巢等重要业务部门。

据了解,郑子斌加入后,帮助VIPKID进行了全面的数字化建设提升,包括CRM系统、销售线索分配系统、数据中台、商业分析工具等等。

VIPKID联合创始人、总裁张月佳也在发布会上提到,经过一年调整,公司原先不同产品“各自为政”的数据、测试、销售等团队班子,全部进行了重新整合并打通,使得组织人效提高了一倍,沟通和管理成本也大大降低。

而郑子斌本人尤为骄傲的,是VIPKID在AI技术方面的突破。

“请大家看看,左边和右边,哪边是真人老师,哪边是AI老师?”在8月18日举行的新闻发布会上,郑子斌指着大屏幕上的两位老师问道。

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VIPKID的AI教师互动示例 图/投中网摄

视频中,两位老师的语言、表情和动作都很流畅,在场者选择左边和右边老师的人数相当。

但郑子斌的回答是:“两位都是AI老师”。

“我们是业内首次大规模将AI应用到上课场景中的,到今年以来超过100万节超级互动AI课,参与学生超过10万学生,学生在AI课参与率达到98%”郑子斌进一步谈到。

此外,VIPKID的AI技术还应用于智能师生匹配系统,这不仅提升了工作效率,还为其撕下了“无法固定外教”、“师生不熟悉”等负面标签。据介绍,目前VIPKID的师生固定匹配率达88%,一名学生在三个月内基本可以固定由三名老师教课。

经过了成本控制、人效提升、AI技术的应用等调整,VIPKID此次对外公布,其获客成本降低了45%。

也就是说,当前VIPKID平均每单的获客成本约3000元左右。这与业界一直传言的7000~10000元形成了极大差距。

在各类成本降低的情况下,另一方面,VIPKID还通过推出大米网校、中外教培优课等K12赛道产品拓展了新的业务增长点。

例如,其年初推出的大班课产品大米网校,截至6月学员规模已增长5倍;补充应试需求的中外教培优课,7月单月销量也突破了1万单,作为新业务线均有所增长。

02

VIPKID盈利,证明了什么%3F

VIPKID成立之初,以“北美好外教”为特色,用5年时间,开辟了英语一对一教育的新赛道。

而后面的2年时间,它则在“后浪凶猛”的残酷竞争中锁定了赛道,并跑通了商业模式。

2018-2019年,各家对标VIPKID的在线英语一对一产品来势汹汹,展开了一场空前的“烧钱”大战。如今,哒哒英语、TutorABC分别“卖身”好未来和平安、今日头条旗下的GoGoKid沉寂许久;学而思旗下VIPX也早已消失于江湖。

此时再来回顾,VIPKID能够“剩者为王”的关键,正在于最初让它“出圈”的供给端稀缺资源――优质北美外教。

据VIPKID官网显示,目前平台签约的北美外教已超过9万人,平均教龄7.5年。其中超过33%的人拥有硕士及以上学历,6000余人毕业于常青藤名校。

为了将这些优质的外教资源紧握手中,VIPKID付出的成本是巨大的。

美国职场点评网站Glassdoor收集的数据显示,洛杉矶一名教师的平均月薪为4521美元。但当地的教师收入比美国全国水平高约20%。折合后,全美教师平均月收入应该在3700美元左右。

而据Youtube上一位外教发布的“攻略”,在VIPKID教课根据课时的数量不同,每月收入范围在3000~8000美元,比其在公立学校的正职收入更高。

过去两年,VIPKID连续上榜Glassdoor公布的最佳雇主榜单,去年更是高于Google排名第九。在口碑吸引和转介绍机制的双重驱动下,其外教数量还在不断增长中。

优质的外教资源,的确是这一行业各家争抢的“香饽饽”。在2019年的“烧钱大战”中,字节跳动旗下对标VIPKID推出同类竞品的GoGoKid,曾大举“挖角”VIPKID的北美外教。

在社交软件Facebook上,一个名为“GoGokid and Vipkid Teachers”的小组有超过2000名成员。其中有人表示,由于GoGoKid开出的两倍高薪酬劳,自己随即“心动”跳槽,但后来又“跳”了回来,因为前者学员数量较少,在能够分配到的课时太少,总酬劳并不多。

在北美外教资源已被VIPKID“圈牢”的情况下,51Talk、伴鱼等将目光转向了菲籍外教。据媒体报道,51Talk的菲教数量在2019年已达1.5万人,且计划在五年内继续引入10万在线菲教。若资质筛选得当,广阔的菲教市场的确可以弥补北美外教数量不足且成本过高等问题,为51Talk带来利润。

但不得不提的是,目前中国市场对于菲教的接受度还远不够成熟。根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室7月发布的《2020年中国在线青少儿英语教育市场报告》,调研显示,在外教选择方面,82.3%的家长更愿意选择并信任北美外教,欧洲外教、中教成为第二、第三选择,愿意选择菲教的比例最低。

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家长选择菲籍外教的倾向不足10%

图表来源/中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室

该报告同时指出,“菲教口音重”成为家长对在线教育平台抱怨、投诉的第二大原因。

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家长对在线英语平台(不)满意原因调查

图表来源/中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室

由此可见,VIPKID多年来积累并维护的北美外教资源,俨然已经成为了其他竞争对手难以逾越的护城河。

而在手握9万多名北美外教的同时,VIPKID还对外公布了一组数字,其在需求端的“付费学员已超过80万名,这些用户单一学科年消费在1.2万-1.3万元,都是高净值人群。”

张月佳对外谈到,“其实早期通过北美外教一对一课积累的用户就像我们的数据库,学员规模越大,学习需求也会更多。VIPKID开发了新产品线,获客首先肯定是基于原有的 80万付费用户,要满足他们在LTV(学习生命周期)不同阶段的不同需求,这一点我们一直走在正确的道路上。”

换言之,VIPKID通过大规模扩张,积累了独有的北美外教资源,而优质的外教资源又吸引了大量高端用户,最终形成了很难被他人复制的竞争壁垒。

03

未来,能否大规模持续盈利?

当优势壁垒的护城河已经形成,VIPKID的下一目标,必定是大规模持续盈利。

张月佳在接受采访中也表示,“对于现在的市场环境来说,先烧钱跑出规模、再通过规模去盈利的时代已经过去,毫无疑问,VIPKID未来做任何一件事情都要考虑盈利,这是我们的底线。”

针对这一目标,不妨可以从存量用户与增量用户两个方面来看。

在存量用户上。一般而言,家长为孩子选择学习课程时,主要考虑的就是三点:第一是学习效果,第二是性价比,第三,在前两个条件的基础上,最好还能满足多重学习需求。

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而当一个学习体系能够同时满足这三者要求时,它们之间又会互相促进,形成一个正向循环的学生价值飞轮。一开始,要使轮子转起来必须费很大力气,但此后轮子会越转越快,直至形成依照惯性高速转动的飞轮,激活家长不断复购。

VIPKID目前形成的产品体系――以一对一北美外教课为主,大米网校、中外教培优课、英语启蒙课以及数学思维课为辅的五大产品线,恰好符合上述飞轮模型。

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VIPKID产品战略图

在学习效果上,五大产品线覆盖了3-15岁青少儿人群,可满足幼儿启蒙、少儿听说能力培养和K12的应试教育等不同阶段所需求;在性价比方面,单课价格从66元到125元不等,大众及高端市场都有涉及;多课程选择上,包括听、说、读、写全品类的英语课程,以及新“试水”的数学思维。

目前,VIPKID已积累了80万高端用户,当这些家长形成对品牌的认可后,在飞轮效应下,复购其他产品几乎没有渠道成本,有实现多产品、大规模复制的可能,这也是其存量用户基础上实现盈利的根本。

再说增量用户。今年以来,VIPKID陆续推出了大班课产品大米网校,以及满足高年级学生应试需求的中外教培优课,全面拓展K12领域的业务线。

据张月佳在发布会上透露,目前大米网校低价课到正价课的转化率达到18%,续费率达到75%,多项核心指标跻身在线大班课第一阵营。他此前还表示,大米网校未来有能力做到300万到500万学员。中外教培优课则在7月突破了单月销量1万单,第二季度环比增长180%。

虽然这两项新业务的成绩与好未来、跟谁学等K12赛道的老牌选手相比,还只是“小荷才露尖尖角”,但随着VIPKID前期积累的品牌势能逐渐显现,用户口碑转化也将逐步扩大。

而据高盛预计,2025年中国K12教育市场将从2019年的70亿美金增至570亿美元,年复合增长率高达41%,旺盛的用户需求显然还远远未被满足。

已经稳坐在线英语一对一老大地位的VIPKID,能否在K12广阔的市场里再复制一个VIPKID?这或许取决于,其商业模式底层逻辑最核心的飞轮模型,是否已经打磨得当。

飞轮理论的提出者吉姆・柯林斯曾说过,当一个公司找到了那个正确的飞轮模型,其各个业务模块之间就会有机地相互推动,像咬合的齿轮一样,有一个齿轮转动起来,整个的齿轮组就会跟着飞速转动,且越转越快,最终飞向成功。

(责任编辑:王治强 HF013)