传统电视服务向流媒体切换过程中迪士尼的行动

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  编者按:【未来首席,请你发言】第三期:乘风破浪的经济学。本篇稿件来源:汪越,19岁,河南财经政法大学;李真,21岁,华东理工大学 。

传统电视服务向流媒体切换过程中迪士尼的行动

  1. 行业概览

  目前,传统有线电视被流媒体平台逐渐替代的趋势在不断延续。eMarketer数据显示,2019年约17.3%的美国家庭取消了有线电视服务,且这一比例在2023年预计达27%。与传统有线电视相比,流媒体平台在价格方面具有明显优势。根据Vindicia数据,美国家庭平台订阅流媒体服务的平均价格仅为有线电视的27%。

  流媒体行业是大势所趋,不断有新玩家流媒体行业:苹果于2019年11月推出原创内容服务AppleTV+;AT&T将于2020年5月推出由HBO主导的付费流媒体娱乐服务试用版;而迪士尼也于2019年11月12日在美国地区推出其流媒体平台Disney+。不断增加的参与者有利于整个流媒体行业的发展,独家内容投放也使得参与者之间构成错位竞争,用户可以同时购买多个平台的会员。

  本文聚焦于迪士尼从传统媒体向流媒体的转变,深挖公司核心竞争力,探究其在流媒体行业发展的原因和优势、所存在的问题,以及所面临的机遇与挑战。

  2. 公司概况:娱乐媒体行业巨头,进军流媒体领域未来可期

  2.1公司发展历程

  华特迪士尼公司是目前全球最大的娱乐及媒体公司之一。1923 年,华特兄弟制作并发行《爱丽丝喜剧》系列动画短篇,华特迪士尼制作公司也随之成立,一系列经典卡通形象登上荧幕并为人熟知。1955年,迪士尼开始拓展其主题乐园的业务版图,创造了从线上到线下的全新闭环体验。随后公司相继收购皮克斯、漫威、福克斯、探照灯等影视巨头,实现了从动画工作室向IP巨头的转变。2019年,公司顺势推行流媒体平台Disney+,正式宣布进军流媒体领域,迪士尼这一老牌文娱媒体帝国也因此焕发出新的生命力。

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  图1:华特迪士尼公司发展历程

  数据来源:公开资料整理

  2.2 股权结构

  公司股份以机构持股为主,资管机构持股比例上升。当前,公司内部员工持股占比0.20%,机构持股占比66.29%,其中机构持有流通股比例66.42%,持股机构数量3544家。机构持股相对分散,美国先锋集团和黑石集团持股比例均超过5%,累计占机构持股数量的21%左右。整体而言,公司董事持股比例普遍下调,但投资管理机构的持股比例有所上升。

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  3. 商业模式转变:战略布局三大流媒体平台,手握海量IP资源打造闭环生态

  迪士尼布局流媒体时间线如下:

  2017年,公司收购BAMTech,持股比例达42%,正式开启流媒体业务;

  2018年,公司上线ESPN+流媒体服务;

  2019年,Disney+登陆北美,并陆续在欧洲与亚太地区上线;

  2020年,公司深度整合Hulu运营,完善流媒体矩阵。

  3.1公司主营业务及其结构

  媒体网络是迪士尼业务的重要组成部分,包括国内有线电视网络、广播业务等。国内有线电视网络制作节目并从电视戏剧制作业务和第三方获得节目制作权,大部分收入来自联属费和广告销售,2020年公司将该业务的大部分项目授权给DTCI业务。其中迪斯尼品牌电视频道包括迪士尼频道、迪士尼少年和迪士尼XD;ESPN是一家多媒体体育娱乐公司,经营九个24小时本地体育频道,拥有各种职业体育节目的国际权利(包括英超联赛、西甲联赛、多个欧足联联盟等);Freeform是一个面向18到34岁观众的频道,制作原创实景节目。

  公园、体验和产品业务主要包括主题乐园、度假村、游轮、冒险及通过IP授权和出版发行的迪士尼系列周边产品。

  图2:迪士尼乐园全球布局

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  数据来源:公开资料整理

  影视娱乐业务2019年营收增长,主要得益于迪士尼四部重要真人电影《狮子王》、《阿拉丁》、《欢乐满人间》和《小飞象》上映。截至2019年第三季度,迪士尼累计发行超1000部真人电影和百部动画电影;公司在国内的家庭娱乐市场上有大约2400部生产和收购的电影,包括2200部真人电影和200部动画电影,在国际市场上有大约2300部生产和收购的电影,包括2000部真人电影和300部动画电影。公司预计2020年度将发行约25部自制故事片。2020年迪士尼将华特迪士尼影片、漫威、卢卡斯和皮克斯授权给DTCI 业务,助力Disney+的海量IP资源,为流媒体发展打下基础。

  直接面向消费者和国际的业务包括国际品牌电视网络和频道、直接面向消费者(DTC)的流媒体服务(Disney+、ESPN+、Hulu、Hotstar等)、其他数字内容分发平台和服务等。在电视网络频道方面,DTCI部门在国外运营约100个迪士尼品牌电视频道、15个ESPN品牌的电视频道、190个福克斯品牌的频道。DTC流媒体业务主要包括基于流媒体的订阅服务,涵盖一般娱乐、家庭和体育节目。

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  3.2战略布局三大流媒体平台

  Disney+内容储备庞大,用户粘性强。Disney+于2019年11月12日正式上线,该业务每月订阅费是6.99美元、或包年69.99美元(每月5.83美元);相比之下Netflix每月的最低订阅费是9美元。Disney+具备庞大而有用户粘性的内容储备,可提供大约7500个系列和500个电影,这些内容分别来自迪士尼、皮克斯、漫威影业及刚完成并购的21世纪福克斯公司。

  海量储备、亲民价格加之“全帝国”的营销网络,使得Disney+在11月12日上线当天就吸引了1000多万用户注册使用。迪士尼预估2024年订阅用户量将达到6000-9000万,其中三分之一是美国用户,三分之二用户是国际用户。财报显示截止2020年第二季度,Disney+用户数量已突破5400万。

  ESPN推出体育赛制直播和纪录片ESPN+,收揽全球足球赛事转播权。ESPN+是一项全运动订阅服务,可通过ESPN.com和ESPN应用程序获得。ESPN+提供数千场现场直播、点播内容和ESPN原创节目,包括综合格斗、足球、曲棍球、拳击、棒球、大学体育、电子竞技和板球。ESPN+目前是UFC在美国的独家经销商,截至2019年第三季度,ESPN+的付费用户约为300万。

  Hulu面向成人观众,聚合各类影音娱乐内容。Hulu的主要受众群体是人和R级影片用户,提供HBO、Cinemax、STARZ 等高品质内容。Hulu将各类原创及外购电视电影娱乐内容聚合起来,通过网络分发。Hulu提供订阅服务及数字OTT MVPD服务,提供包括主要的广播网络在内的广播和有线频道。在收购TFCF后,公司对Hulu的持股比例由30%增加到60%,截至2019年第三季度,Hulu的付费用户约为2900万。

  图3:华特迪士尼三大流媒体平台

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  数据来源:公开资料整理

  整体而言,迪士尼的流媒体战略布局受众年龄广,通过推出“三合一”优惠套餐绑定的促销活动打通市场,成效显著。除此之外,公司还借助 Disney + Hotstar 打开海外市场,并主攻亚洲市场。

  3.3商业模式向流媒体方向转变

  迪士尼丰富的IP资源库和独特的生态闭环是其核心竞争力。公司成功将影视作品与线下业务相结合,商业模式超前。主题乐园业务中的系列衍生品、套票消费方式及其特色服务持续刺激游客二次消费;公司借助专利技术实现虚拟游戏的实体化,打造线上线下的双重游戏沉浸式互动;漫威英雄系列、迪士尼动画工作室公主系列、皮克斯总动员系列和环游记系列、卢卡斯影业星战系列、20 世纪福克斯阿凡达系列和 X 战警系列等著名IP均囊括于迪士尼的IP资源库。

  随着越来越多的媒体娱乐公司入局流媒体,2020年也成为流媒体平台竞争的关键时点。面对激烈的竞争,迪士尼具备足够的实力和优势在群雄逐鹿的北美流媒体行业立足。制作优秀的内容是流媒体的核心,而迪士尼在IP储备和长线运营上具备优势。在变现能力方面,迪士尼擅长超级IP的长期运营,线下业务广泛,变现方式多样,多样化的收入来源和优秀的现金流是能够持续投入重金制作内容的重要保障。依托于线下百年来的积累,迪士尼在全球各地的品牌口碑都极强,也有众多线下业务线条,这对于迪士尼流媒体的国内国际市场开拓、品牌营销都很有帮助。

  4. 财务信息

  4.1股东权益比率稳定,资本结构良好

  从2015-2019财年数据得出,迪士尼公司股东权益比率常年在45%~55%之间上下浮动,与公司借入资本呈现五五分,企业资本结构适宜。

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  4.2财务状况良好,资本资源丰厚

  公司现金及现金等价物从2018年的41.50亿美元增长至2019年的54.18亿美元,同比增长30.55%,公司现金流状态良好。

  迪士尼的现金余额、其他流动性资产、经营现金流为其进入债务和股权资本市场,以及进行借贷提供了充足的资源,足以支持运营的需要和未来相关的资本支出,并满足现有业务的扩大和新项目的开发。但公司的经营现金流量和进入资本市场的机会可能会受到其无法控制的宏观经济因素的影响,譬如2020年新冠肺炎大流行紧急卫生事件对业务运营的不利影响。

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  4.3 DTCI分部业务拉动业绩增长,流媒体市场发展空间大

  迪士尼是一家多元化的全球娱乐公司,其业务涉及以下领域:媒体网络;主题公园、度假村和消费品;影视娱乐;直接面向消费者和国际(DTCI)。2019财年迪士尼总收入达695.70亿美元,同比增长17%。其业绩的增长主要由直接面向消费者和国际(DTCI)分部收入推动。

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  2018财年DTCI分部收入为34.14亿美元,2019财年增长至93.49亿美元,同比增长173.84%,涨幅喜人,可见迪士尼在流媒体市场上的巨大潜力。

  DTCI分部业务包括跨娱乐、家庭和体育节目的流媒体订阅服务,收入主要来自广告销售、会员费和订阅费用。其中2019财年广告销售收入的增长与Hulu的业务整合驱动有关;会员费的增长与TFCF(原二十一世纪福克斯公司)和Hulu公司的业务合并带动;订阅费用的增长与体育流媒体服务ESPN+(2018年4月推出)的较高订阅费有关。

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  4.4加速布局流媒体市场,传统巨头加速转型

  迪士尼作为传统媒体巨头,近年来不断加大对流媒体市场的资本投入和基础建设,流媒体市场或将成为其未来发展的战略重地。DTCI分部的资本支出主要反应了迪士尼对流媒体技术的投资,与2018财年相比,2019财年DTCI分部资本支出增加15.1亿美元(或141.12%),主要归因于DTC服务的技术支出。

  此外,2019财年迪士尼进一步加大对DCTI分部的股权投资活动,来促进流媒体平台渠道搭建并提升行业竞争力。其中对Tata Sky(塔塔天空)的投资展示了迪士尼对海外印度市场新媒体业务开发的信心。

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  5. 风险与机遇

  5.1风险

  1. 电视娱乐行业转型过程中激烈的市场竞争

  随着流媒体服务的快速发展,各大传统媒体巨头开始集体向流媒体市场倾斜,以期早日分得一杯羹,流媒体服务似乎成了各大娱乐公司未来发展的战略重地。2018年美国各大流媒体平台使用份额比例显示,Netflix(占比30%)、Amazon Prime(占比25%)以及迪士尼2019年合并经营的Hulu(占比15%)占比位居前三。奈飞公司作为流媒体服务的开拓者,在市场上有着领先地位。而传统电视服务巨头迪士尼,由于2017年才开始起步,新媒体经验较为匮乏,公司前期互联网转型挑战和市场竞争压力较大。

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  2. TFCF的收购带来的不利影响

  迪士尼于2019年3月份完成对TFCF的收购,此次收购增加了迪士尼的国际业务,并促进迪士尼对Hulu的业务合并,帮助迪士尼抢占更多的流媒体市场份额。但TFCF的收购同时带来了诸多风险因素,此次收购加大了迪士尼国际化经营的风险,并带来了额外的成本费用。此外随着收购的完成,2019财年年底公司合并债务约达470亿美元,债务水平的上升降低了迪士尼应对不断变化的商业和经济的灵活性。

  3. 新冠肺炎大流行,线下业务遭受较大负面影响

  迪士尼四个分部中,主题公园、度假村和消费品分部一直是公司主要收入来源。然而在新冠病毒大流行的影响下,公司不得不关闭主题公园、零售店、邮轮航行、度假村等线下业务,取消部分体育赛事、终止影视制作、关闭剧院、推迟电影发布(其中便包括备受期待的《花木兰》)。线下业务的中断对公司财务和运营造成了一定程度的负面影响。

  5.2机遇

  1. 新冠肺炎期间流媒体业务受益,大量IP进一步助力

  2020年新冠肺炎疫情下,由于人们社会活动的限制,流媒体服务需求大幅上升。公司DTCI分部2020财年一、二季度总收入达81.10亿美元,较2019财年同期增长60.47亿美元(或293.12%),增幅迅猛。

  迪士尼于2018年推出的体育流媒体ESPN+,2019年合并的Hulu,再加上2019年11月推出的迪士尼+,三大流媒体平台齐力扩大市场份额。其中迪士尼+平台借助强大的IP储备(包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战等明星IP)吸引了很多用户。

  2. 各大流媒体平台效应叠加,冲击市场布局

  迪士尼公司现有Hulu、ESPN+、Hotstar、迪士尼+四个流媒体平台。其中2018年Hulu平台在流媒体市场平台使用份额已达15%;ESPN+作为体育类流媒体平台,截至2019年9月已有约300万付费订阅者,而龙头企业奈飞并无体育流媒体服务,迪士尼在此板块更具话语权;Hotstar在印度拥有独家流媒体版权,印度作为公司最大的海外市场,发展潜力巨大;迪士尼+平台借着大量IP的明星光环,一经推出便吸引众多影迷订阅,而且平台套餐订阅费用低至6.99美元/月、69.99美元/年,在众多流媒体平台中相对较低的收费水平也为迪士尼带来更多用户。各个流媒体平台服务内容覆盖方方面面,效应叠加放大,并与其他分部业务互相贯通,逐步形成迪士尼全方位的业务生态圈,帮助迪士尼进一步冲击娱乐行业市场布局。

  6. 未来展望

  6.1估值分析

  新冠肺炎大流行期间,迪士尼公司(NYSE:DIS)虽然线下业务受挫较大,但其强劲的流媒体服务平台推动了公司业绩增长,使其受疫情负面影响较小。迪士尼股价自2020年3月出现断崖式下跌至86美元/股后,股价开始逐渐恢复,截至2020年7月30日,公司股价已上涨至114美元/股左右。随着近年来人们对流媒体服务需求进一步增长,加之迪士尼流媒体业务亮眼的业绩表现,股价有望持续上涨。

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  6.2投资观点

  迪士尼作为一家历史悠久的电视娱乐公司,公司不仅依托主题公园、周边衍生品、影视影音等传统业务,近年也在着力发展其流媒体业务。在传统电视娱乐公司向互联网流媒体市场集体过渡的过程中,迪士尼逐步打造属于自己的独特生态圈,将传统业务与流媒体业务相结合,线上线下业务渠道相融通。

  2020财年一、二季度公司总收入达388.67亿美元,相较于2019财年同期增长60.47亿美元(或28.59%),疫情期间公司业绩依旧能保持稳步增长,迪士尼的行业龙头地位难以被撼动,该公司依旧是优质的投资标的。

  References:公司年报、eMarketer数据、Vindicia数据、公开资料整理

(责任编辑:彭立睿 HF019)